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10年开业4家酒店钓鱼台美高梅说差异化豪华酒店的黄金时代才刚开始

  在携程上搜索“上海、外滩、五星级/豪华”酒店类目,在原有的和平饭店、悦榕庄、半岛酒店、华尔道夫酒店等奢华酒店基础上,上海苏宁宝丽嘉酒店(以下简称苏宁宝丽嘉)也加入了这一行列。

  这是继美国拉斯维加斯之后全球开业的第二间宝丽嘉品牌酒店,是苏宁置业及钓鱼台美高梅酒店管理公司合作的奢华酒店,座落于北外滩苏州河畔,毗邻外白渡桥,拥有162间客房、4间各具特色的餐厅及酒廊和大型会议室及宴会厅,集商务与休闲度假于一体。

  这也是钓鱼台美高梅在中国开业的第四家酒店。2007年,钓鱼台国宾馆与美国美高梅国际酒店集团(MGM Resorts International)建立战略合作关系,并成立合资公司钓鱼台美高梅,负责钓鱼台酒店业务及美高梅旗下非博彩酒店业务的发展。

  总部位于美国拉斯维加斯的美高梅国际酒店集团,以运营大型娱乐度假酒店而闻名,旗下拥有宝丽嘉、美高梅、Mandalay Bay等一众品牌,并在拉斯维加斯、华盛顿、底特律等美国城市、以及澳门拥有多家酒店。

  钓鱼台美高梅副总裁李军近日在接受环球旅讯专访时表示,合资双方都是具有鲜明品牌特征的高端服务机构,对旗下酒店的品质化及差异化发展有着非常严格的要求。钓鱼台美高梅甚至有特别的理念,即打造的酒店一定体现“标准化的非标准化,非标准化的标准化”,意思是在品牌标准体系的基础上,根据不同项目特点的深度定制化诠释; 同时,保证定制化诠释与品牌理念相一致。

  “从前期了解市场、签约酒店、设计酒店到后期管理运营,都在保证品质及差异化发展的战略前提下进行。”李军表示,经过10年夯实基础,钓鱼台美高梅目前主要在中国一二线城市的核心区域运营品牌酒店,并在中国及国际多个城市有项目布点。

  和其他国际品牌在中国发展的模式一样,钓鱼台美高梅与地产商或其他类型的业主方建立合作关系,主要输出品牌、项目设计及运营管理。

  这样的合作模式存在的合理性已无须再辩证。同时,和其他国际品牌一样,美高梅在最初踏入中国市场时,毕竟有文化和市场理解的不同,李军坦言,“初期产生阵痛、走弯路是难免的。”

  举个例子,1993年在美国拉斯维加斯开业的美高梅大酒店,共拥有5034间普通客房和套房,以及29栋私密别墅,每栋别墅配有私人管家和佣人,来满足高端客人的所有服务需求。

  “美高梅在运营超级大酒店方面拥有很多经验,但与传统连锁酒店的运营模式有些差别,后者300间、500间、700间客房就已经算是大酒店了。再加上对经营方式、人力成本、市场政策、风俗文化、本地需求等了解还在初期阶段,美高梅在运营超级大酒店方面的优势就必须进行调整和创新。”李军坦言。

  同时,美高梅酒店的“博彩”和“娱乐”闻名世界,无论是拉斯维加斯的美高梅大酒店还是澳门美高梅(MGM Macau),酒店式赌场将电影里纸醉金迷、流光溢彩的画面照进现实。但美高梅要在禁止博彩的国家及地区发展,就必须重塑核心竞争力和产品线。美高梅酒店集团和钓鱼台国宾馆合作之后,经过双方多次商讨,把目标锁定为发展豪华型非博彩酒店和度假胜地。

  李军表示:“在了解中国本土需求、了解相关的政策上,钓鱼台国宾馆给了美高梅非常大的帮助。之后双方就非博彩娱乐型豪华酒店,从DNA生成一套系统,花了一些时间”。

  合资公司成立4年后,2011年底,位于亚龙湾国家旅游度假区的三亚美高梅度假酒店(MGM Grand Sanya)正式开业,该酒店拥有675间景观客房,10余间风格迥异的餐饮空间,超过2500平米会议功能以及丰富的室外活动设施。

  “博彩只是娱乐的一种方式。”李军表示,“美高梅的DNA是娱乐,三亚美高梅2017年的营业额和利润率在三亚排名第一已经证明了,美高梅的娱乐不仅只有博彩才引人注目,没有博彩,凭借差异化、品质化的酒店产品设计和运营,全面、立体、健康的娱乐型奢华酒店在中国依然具有吸引力。”

  李军以三亚美高梅为例,向环球旅讯介绍了钓鱼台美高梅如何以娱乐为根基,在亚龙湾度假区乃至三亚的一众豪华度假村中脱颖而出。

  在10年前,三亚地区的豪华酒店多以中式风格和东南亚风格为设计基调,而三亚美高梅则选择了欧美式的现代风格;除了很多酒店都重视的客房,三亚美高梅认为度假酒店的室外空间也是重点,下了十足力气打造室外的水景和娱乐体验项目;以家庭为度假群体定位,在酒店整体的设计和功能布局上,把家庭和亲子作为重要组成部分,李军表示,“美高梅也是当时亚龙湾第一家推广夏令营亲子娱乐体验的酒店,现在这样的体验活动也成为当地酒店的主流。”

  以客群定位为例,携程提供的数据显示,2017年国庆期间家庭度假游成为主力军,出游的人群中42%以家庭为单位,占比最高,夫妻俩在黄金周花费“重金”带孩子和老人出游的不在少数,而且多数游客愿意把钱花在体验上,比如入住高星级酒店等等。

  此外,在三亚梅高梅的日常运营中,李军表示,娱乐也是贯穿全程的,“美高梅国际酒店集团的口号是WELCOME TO THE SHOW,在拉斯维加斯的美高梅可以感受到各式各样的驻场SHOW。由于非博彩的三亚美高梅规模和投资额都比美高梅的博彩酒店要小,三亚美高梅把驻场SHOW做成流动SHOW,让酒店的驻场马戏团根据客人流动的时间在不同的酒店场所表演,比如集中check-in/out时的大堂、早餐时段的餐厅、晚间的泳池等”。

  为了更好地把美高梅娱乐的DNA融入到日常运营中,三亚美高梅还设置了娱乐总监的职位,负责结合品牌要求,在日常酒店运营中挖掘娱乐与住客的触点与互动。

  比如由复星集团斥资百亿元打造的三亚亚特兰蒂斯酒店将于2018年春节期间试营业,光全海景客房就有1314间,集度假酒店、娱乐、餐饮、购物、演艺、物业、国际会展及特色海洋文化体验8大业态于一体,举些例子,酒店内建有19.5万平方米的水世界和海豚湾,将打造中国大型海豚和海狮互动教育基地,为亲子游、家庭游提供丰富的产品,复星投资的太阳马戏团也会进驻。

  “确实这个市场并不是说有先发优势就能保证成功。”李军坦言,“三亚美高梅欢迎竞争,竞争对手的加入,也证明了以娱乐作为品牌特色的奢华酒店已经被市场和大环境所接受。娱乐这件事情说起来容易,做起来未必,必须从软硬件、人员、服务各方面配备。未来也将会在娱乐的内容上继续创新,去年也把冲浪设施引进酒店,这样的资源组合方式以后也会继续考虑。”

  除了保证先发优势和娱乐创新优势,在钓鱼台美高梅的规划里,每打造的一家酒店,都应该是有同样娱乐DNA但外在呈现内容有所不同的酒店。

  “娱乐是因地制宜的。”李军表示,对比三亚美高梅的亲子、娱乐、活力度假,目前正在打造的青岛美高梅就是另外一种娱乐感。

  据李军介绍,青岛美高梅与钓鱼台两间酒店共同位于一栋两百米的超高层建筑,由上实集团投资建设,位置就在原青岛啤酒城活动广场附近,“美高梅落地青岛一定要将娱乐的内核和当地啤酒文化结合起来,超高层酒店如何和前面的啤酒广场产生互动?在这中间我们考虑引进美高梅的餐饮优势,在拉斯维加斯和澳门我们拥有很多米其林名厨,我们会考虑用餐饮将富有活力的啤酒文化和豪华酒店连接起来”。

  同样引进了米其林餐厅,苏宁宝丽嘉又希望呈现符合上海气质的精致的奢华感,其引进意大利餐厅 LAGO,名厨 Julian Serrano 从拉斯维加斯亲临上海指导,提供创意式菜肴与分享式料理,餐厅在设计上也注重营造社交氛围。

  李军表示,旗下所有酒店均定位高端客群,钓鱼台主打中国礼遇,核心文化基因是当代中国,展示的是具备国际风范的中国文化与艺术,比如于2016年开业的杭州泛海钓鱼台酒店,从设计到服务均致力于体现品牌倡导的核心理念;宝丽嘉呈现的是顶级奢华酒店体验;而美高梅主打娱乐目的地,打造的是富有活力和娱乐体验的综合体;而新品牌美高梅美荟则更偏重于相对年轻的生活方式,将打造五星级欢快的娱乐有机体。

  钓鱼台美高梅官网显示,未来5年内钓鱼台美高梅旗下4个品牌将在中国北京、深圳、南京、海口、青岛等地开业8家酒店,同时还将把钓鱼台品牌带至境外,预计2019年在德国法兰克福开业。

  “钓鱼台美高梅希望旗下所有的酒店都是不一样的,奢华酒店里少一份压抑感而多一份舒畅和娱乐感。为了达到这样的目的,钓鱼台美高梅选择的发展路径不是快速复制型的扩张,而是走差异化品质化的路子,从最初的品牌定位,到设计工程,再到酒店运营,以体系化落地。”李军表示。

  不同于其他国际高星酒店品牌早早进入中国,美高梅是个后来者,可以说已经错过了那一轮国际高星酒店快速发展的窗口期。

  对此,李军表示并不遗憾:“一些国际酒店集团相对以量为主,在快速发展的过程中其实做了不少同质化和标准化的产品。从占坑的角度来看,现在国际品牌在中国酒店的总体市场占比可能是在减小,但差异化和品质化的市场正要起步。现在做酒店已经不是粗放式发展了,而是强调差异化和精耕细作,这反而是钓鱼台美高梅的优势所在,所以我们认为差异化豪华酒店的黄金时代才刚开始。”

  比如美高梅主打娱乐目的地,近年来娱乐目的地、度假村迎来了一批地产玩家,比如恒大的海花岛、复星的亚特兰蒂斯,财大气粗的地产玩家涉足旅游度假的模式和前景虽还未明朗,但是地产玩家在过去30年里不停吸收外资高星酒店、度假村的管理经验并自成体系,渐渐将酒店管理的主动权握在自己的手上,这对于依赖地产商合作的美高梅而言确实存在微妙的压力。

  此外,奢华酒店属于重资产服务业,前期投入大,回报周期长,现有商业模式一旦不赚钱,业主方与管理方的潜在矛盾也将会被激活。

  另一方面,国际及中国酒店集团经过十余年集体在中国市场加码经济型酒店及中高端酒店之后,高端酒店以下市场新品牌入局已难再产生更大规模效应,反观差异化的高端以上酒店品牌渐渐萌发活跃感。

  据悉,继北京宝格丽酒店之后,上海宝格丽酒店亦将于2108年开业。作为珠宝奢侈品牌百年老店,宝格丽可谓是精致与奢华的代名词,自2001年起,宝格丽已经开始跨界奢侈酒店经营,并与万豪旗下丽思卡尔顿成立合资酒店管理公司。

  不仅如此,放眼国际市场,老牌国际酒店集团也开始重新审视奢华酒店市场价值。近期,雅高和洲际酒店集团公布了2017财年的关键财务数据,并不约而同地透露未来将会通过收购的方式增强集团竞争力,并重点提到了“奢华酒店”这一领域。其中,洲际宣布计划收购奢华酒店品牌;而2017财年雅高的奢华和高端酒店业务占总销售额的比例增加至了41%,在2017年10月收购“东方快车”品牌所有者Orient Express 50%的股权后,也表示将合理开发奢华酒店。

  最后,钓鱼台美高梅的差异化品质化之路在愈发激烈的市场竞争中能否持续带来高的品牌识别度、入住率和投资回报率等,还有待市场检验。

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